Lorenzo Fabbri è fondatore di Green Graffiti, agenzia specializzata nello studio e realizzazione di campagne di ambient e guerrilla marketing di stampo sostenibile e nell’organizzazione di eventi green. L’agenzia, prima iniziativa di comunicazione sostenibile in Italia, si occupa anche della pianificazione di strategie di comunicazione online, dalla creazione di siti internet alla produzione di video virali e sviluppo di campagne sui social media. L’intervista vuole approfondire la tematica del green marketing e il suo ruolo nelle strategie di comunicazione sia online che offline e si interroga sulle modalità con cui utilizzare i social media e i contenuti per perseguire scopi volti al marketing e alla sostenibilità.
Green e marketing, che ne pensi?
“Marketing è un parola che vuol dire tutto e niente. Il green invece può essere applicato al contenuto, green marketing significa comunicare i valori della sostenibilità in azienda. Ad esempio Coop o la Esselunga, che puntavano fino a poco fa sulla qualità o sul basso costo, adesso iniziano a spingere i prodotti biologici, iniziano a creare linee di prodotti sempre più forti legati al tema della sostenibilità, avviene un vero e proprio cambiamento non nella produzione ma nella strategia, che non investe più su determinati valori ma sulla sostenibilità. Altro esempio è quello delle autovetture, anche queste fino a qualche anno fa puntavano sulla potenza, velocità o sugli optional ma ora comunicano altri tipi di vantaggi come i bassi consumi sia in termini di risparmio economico che bene dell’ambiente, ogni marchio si è dato una bella spolverata, stanno andando tutti in questa direzione, green dovrebbe essere il saper leggere il trend della sostenibilità e spingere i brand a cambiare in una doppia chiave sia a livello strutturale che nel modo di comunicarsi. Una chiave del green marketing che abbiamo interpretato noi è l’impatto della pubblicità. Anche la pubblicità produce rifiuti con dati non quantificabili che non si trattano, ad esempio nelle classiche forme di pubblicità che si adoperano nelle campagne elettorali in cui tra volantini e cartelloni avviene uno spreco di carta inimmaginabile. Questo avviene perché fino a poco fa non se ne parlava neanche. Oggi invece si pensano a tecniche alternative alle metodologie classiche, a basso impatto ambientale che sfruttano magari componenti naturali come l’acqua o mezzi digitali.”
Come si integra il contenuto con queste strategie pubblicitarie?
“Dal momento in cui si crea una linea di autovetture vanno adoperate strategie di comunicazione in linea con il contenuto, il media è un qualcosa utile non solo a farti vedere ma un mezzo con cui parlare, la pubblicità che faccio è anche quella a impatto zero, il lancio dell’auto sarà a impatto zero secondo gli standard ISO, così come gli eventi o altre forme di comunicazione.”
I Social media possono andare incontro alle piccole imprese?
“Le aziende che si avvicinano, nel caso di green graffiti, sono i grandi marchi poiché i costi sono importanti nelle nostre campagne di non convenzionale e il commerciante fa fatica, si avvicinano quelli che fanno già pubblicità. Ma è chiaro che il green marketing vive di contenuti, il green è il contenuto. Se ti dico la macchina è veloce non ti ho detto niente, il green vive di storie, l’impatto ambientale può essere raccontato quindi va a nozze con tutto ciò che è social, la via della sostenibilità è sociale e se ne parla perché è la società che ha chiesto di parlarne, di raccolta differenziata ne parlavano poche persone ma grazie alle campagne di comunicazione chieste sia dai governi che dalla popolazione è diventata una delle tematiche più importanti ed è entrata nel sistema di valori, i brand prendono questi movimenti sociali e li tramutano in qualcosa, tutto deve essere integrato dall’online all’offline.”
Ci sono differenze tra Italia e estero? Come si comportano le aziende italiane?
“Non ci sono differenze particolari ma in Italia è arrivata tardi tutta la dinamica del green, in confronto al nord Europa ad esempio, noi le abbiamo acquisite tardi per civiltà o per storia. Quindi le aziende italiane, fatte da persone italiane, non sono nate con un impronta sostenibile e hanno un atteggiamento in crescita, siamo in una fase di transizione, le multinazionali con sede in Italia, invece, sottostanno alle direttive dei loro quartieri generali inglesi o americani applicandole al mercato italiano. H&M attivò una campagna uno o due anni fa che invitava i consumatori a portare gli abiti usati in negozio in cambio di uno sconto del 20% su quelli nuovi, questo è un esempio di green marketing che negli UK poteva essere intrapreso anche 7 anni fa perché questo tipo di marketing è legato alla sensibilità della popolazione.”
Crisi aziendale e greenwashing, ti sei mai trovato a doverle affrontare?
“Noi non ci siamo mai imbattuti in episodi di greenwashing o falsa sostenibilità perché abbiamo partner che utilizzano per le nostre campagne solo materiali eco-sostenibili o naturali, materiali che possono essere usati dagli eventi di Lega Ambiente fino ai meeting aziendali. Utilizzando tecniche effettivamente a basso impatto le aziende non incorrono in episodi di questo genere. Il greenwashing in Italia, dove siamo un popolo di voltagabbana, è diverso rispetto a quelli esteri di grande portata. Qui è facile riprendere le quote di consensi persi a causa di episodi di falsa sostenibilità perché non siamo un popolo integralista ma, nonostante questo, sui social media ad esempio è sempre fondamentale saper gestire una crisi, non è scontato però che il greenwashing possa essere deleterio. Cito sempre l’esempio di Moncler, anche se non è stato del tutto un caso di greenwashing, ma è stata fatta una accusa gravissima, che tra l’altro Moncler non ha mai smentito, e nonostante questo l’azienda ha avuto una crescita esponenziale. E’ difficile dunque parlare di greenwashing in Italia perché non c’è ancora un senso civico solido, difficilmente sfocia nel boicottaggio come negli USA o all’estero in generale, è vero che il mio è un ragionamento generalista ma ci sono tanti particolarismi che vanno considerati nel greenwashing a partire dal Paese in cui avviene.”
Le modalità con cui un’impresa riesce a ingaggiare un consumatore, basta la comunicazione online?
“E’ difficile cambiare i costumi, lo puoi fare andando ad incidere sui comportamenti quotidiani del consumatore, lo può fare ad esempio il commerciante che vende il cibo o i vestiti, deve essere un azione continua e duratura e voluta da tante parti. Un esempio online, invece, è Barilla. Esempio accattivante di comunicazione attraverso il web con un utilizzo totale dei social media intorno alla sostenibilità, poi resta da vedere se si comportano così anche nella realtà. Questa tipologia di avvicinamento al green è cambiata, Grom prima che vendesse a Unilever era considerata un’azienda diversa esclusivamente per la strategia di comunicazione che attuava ed era un campione in sostenibilità grazie a tutta la struttura che aveva costruito sia sui social che su altri strumenti offline. La comunicazione sui social non è efficace se non è evidente anche nella realtà, i social sono una vetrina ma non l’unica, devono essere un reale riflesso di quello che le aziende svolgono nella realtà. Le campagne che funzionano sono quelle trasversali che si spostano dal negozio ai social network. Un esempio? Sky quando è subentrata a Tele+. L’anno del lancio in Italia l’emittente ha investito in comunicazione con lo scopo di far dimenticare agli italiani la vecchia emittente satellitare, ha sfruttato tutti i canali di comunicazione in modo integrato, solo così riesci a cambiare la testa delle persone e quindi in definitiva penso che i social media abbattano i costi e sono super efficaci nella comunicazione sostenibile ma necessitano di entrare in una strategia più grande se vogliono essere sfruttati per ingaggiare i consumatori, per un’idea grande come quella green c’è bisogno anche dell’offline. “
Per il futuro?
“Il trend del green sta mutando spero in modo più intelligente, se fine a qualche anno fa le parole che richiamavano gli aspetti green venivano viste come valore aggiunto oggi si esplora ancor di più e si va incontro alle nicchie di popolazione, si sta arrivando a vedere il problema in maniera più dettagliata, siamo in mezzo ad un processo di rivoluzione.”
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